デジタルリードのフォローアップは、サプライヤーにとって共通の難題です。「見込み客が売り上げに結びつかない。ROI はどこへ行った？」
ここで、私が何度も耳にしている典型的なリードフォローアップのシナリオを紹介します。
リードのフォローアップが割り当てられると、営業チームはこれを時間があるときに選択してフォローアップすればよいものと認識します。「これからマーケティングのリードを、そちらに渡します。「フォローアップをお願いします」とマネージャーは伝えます。
幸運を祈るだけ。
すると次にどうなると思いますか？
ご想像どおりです。
何度か接触に失敗すると、営業担当者は単に諦めて、時間を無駄にするのをやめにするでしょう。そして、その通りなのです。
また、失敗の主な原因として、リードの質が誤って指摘されることがあまりにも多いという点があります。「リードはcr@#で、電話には出ないし、メールには返信しない」。
しかしリードのフォローアップでは、 「フォローアップ」がキーワードです！
信じてください、デジタルリードが変換されないのは、99％、リードの質ではなく、フォローアップが不十分、あるいは効果的でないフォローアップが行われていることが原因です。
従い、フォローアップが100％効果的でない場合、または失敗をリードの質のせいにしている場合、こちらのリードのフォローアップを成功させる９つのベストプラクティスをご覧ください！
マーケティングにおいて、リードを顧客に変えるためのプロセスがリードフォローアップです。
これにより、ターゲットであり、製品やサービスに強い関心を示している最も可能性の高いリードを迅速に取り込み、顧客化する力を加速させることができます。
このプロセスには、マーケティング、インサイドセールス、営業またはアカウントマネージャーなど、収益チーム全体が関与します。
1 - リードのフォローアップを実際のプロセスに組み込む
マーケティングリードをブラックホールに送るのを止めるには、リードのフォローアップをひとつのプロセスとして考える必要があります。それには、次のものが必要です。
- 時間：リードのフォローアップには、長い時間がかかります。担当者がこのプロセスを取り入れることができるよう、適切な仕事量を確保すること。
- 適格なリソース：リードのフォローアップは、通常の営業のフォローアップと勘違いされがちですが、そうではありません。営業的な強い売り込みで、リードにアプローチすることはできません。むしろ、アドバイザーや問題を解決する者として、「リード」から評価されなければなりません。これが信頼を築く秘訣です！この点を念頭に置いて、成功するためには、適切な経験、スキル、マインドセット、アプローチが必要です。
- 構造:時間をかけて監視し、パフォーマンスを向上させる必要があります。顧客への転換を妨げる原因を特定するための、明確で詳細なプロセスが重要です。
ここで、フォローアップの順序と、各ステップを担当すべき部署の例をご紹介します。
- リードのプロフィールと関心を評価する > マーケティング
- クオリフィケーションのためにリードのスクリーニングを行う > マーケティング + インサイドセールス
- リードのクオリフィケーション > インサイドセールス
- リードを顧客に転換する > 営業チーム
2- リードのスクリーニング
できれば、すべてのリードのフォローアップをする必要はありません — というよりも、するべきではありません — なぜなら、リードのほとんどは、営業チームと関わって先へと進む準備はできていないからです。
良いフォローアップとは、まずリードをスクリーニングして、最も成約の可能性の高いリードを特定し、限定することから始まります。
次の２つの補完的なスクリーニングを行うことをお勧めします。
- リードスコアリングによるスクリーニングの自動化
ターゲットプロファイルに該当し、貴社製品を真剣に検討しているコンタクトを自動的に特定します。閲覧ページ数、コンテンツの種類、トピック、ダウンロード数、送信したフォームなど、コンテンツに触れるたびに「関心スコア」が上昇し、アラート発信のきっかけとなる特定の閾値に達するまで上昇します。
- 隠れた宝を発見するために、他のすべてのリードを手作業でスクリーニングする
リードスコアリングは、ほとんどの魚を捕らえる幅広い網だと考えてください。しかし、中には網目を通過してしまうものもあります。たとえば、１枚の文書のダウンロードは、重要なアカウントとディスカッションを行う絶好の機会になりえますが、そのやり取りを大量の集団の中から見抜くのは、人間の目でしかできません。
3 - 対応を高める
当社のお客様からは常に、「リードのフォローアップに最適なタイミングはいつですか？」とのお問い合わせがあります。
理想的には、1時間以内です。
本当ですか？今頃あなたは、「えぇーっ！そんなにすぐに！」と声を上げているでしょう。
ですから、あるお客様が、「リードを５カ月後にフォローアップしている」と言ったときの私の顔を想像してみてください...😱それから、ご想像どおり、あのリードは良くなかったと文句をおっしゃっていました。
リードに到達するチャンスは、数時間後にはすぐに消えてしまいます。
フォローアップするリードが特定できたら、基本的には、即座に会話に移ることが急務です。
しかし、当社が持っているリソースでは、その短時間でのフォローアップが必ずしも可能とは限りません。まずは管理しやすい目標を設定したいのであれば、フォローアップは24時間を超えないことをお勧めします。
4 - 売り込まない。専門知識や有益なコンテンツを共有し、信頼を築きましょう。
フォローアップは、売り込みをしたり、特定の数量や購入量を求めたりするために行うのではありません。あなたはまだ、リードがプロジェクトを抱えているのかどうかすら知らないのです。そして、これこそが知っておくべきことであり、議論すべきことです。
この段階では、リードはあなたと話したくない、用心深い野生動物だと考えてください — あなたの営業の罠にはまりたくないと考えているため、距離をとっています。
真面目な話、ほとんどのリードは、さまざまな理由から、サプライヤーの問い合わせフォームに記入して送信することに、強く抵抗を感じています。
時間がかかります。複雑です。嫌がらせをされたくないと思っています。「明日」行うかもしれません。返事が来るまでに長い時間がかかります。迷惑メールが大量に送られてくるかもしれません。
そして最悪なのは、簡単な答えを得るためだけに、あなたの売り込みを聞く１時間ものミーティングを設けなければならないことです。
フォローアップの目的は、リードとの信頼関係を築くことであって、その悩みを和らげ、苦痛の感情をなくしてあげることです。
成功に導くためには、リードの問題解決に役立ちたいということを、いかに効果的に証明できるかということです。たとえ貴社の製品が適切な選択ではない場合でも、あなたの専門知識を提供し、リードが十分な情報を得たうえで決断できるよう支援するためにあなたはここにいるのです！
なんですって？自社製品が明らかに合っていない場合は、代わりに競合製品をおすすめするって？信頼関係を築くには、自分の私利私欲を排除し、相手の選択肢を公平な視点で提示することほど手っ取り早い方法はありません。
リードはこの段階で必ず質問をしてきますが、質問される前にすでにその答えを共有していることが、理想的なフォローアップです。
まず、信頼を獲得しましょう。よくある疑問については、追加のコンテンツでリードを惹きつけましょう。次に、リードのケースについて話し合い、貴社のソリューションが彼らにとって良いかどうかを確認するための、協力を申し出ます。
5 - 毎回、相手に合わせたコミュニケーションを行う
１つのサイズですべてに合わせることはできません。そしてそれは、フォローアップも同じです。リードは、共通の特徴を持っているように見えても、それぞれが独特の存在です。
テンプレートを使って時間を短縮することもできますが、リード一人ひとりに合わせたメールや電話をする必要があります。
消費したコンテンツはどれか？どのトピックに関心を持っているのか？彼らが接触したのはどの文書か？ウェブサイトにはどのくらいの時間滞在し、どのくらいの頻度で訪問しているのか？
一人ひとりに合わせたアプローチをすればするほど、反応を得られる可能性は高くなります。
6 - チャネルをミックスする
私が目にするよくある間違いは、サプライヤーがメールのみ、あるいは電話のみのフォローアップに固執する傾向があることです。
リードの中には、知らない番号の電話は取らない人もいるかもしれません。
そのため、個人的なボイスメールを残すことが重要であり、それにより、コミュニケーションに人間的な要素を取り戻すことができます。ボイスメールを通常の方法にするのではなく、簡単なアドバイスや、相手の問題解決に役立つようなケーススタディがあることを伝えるなどして、パーソナライズしましょう。
さまざまなチャネル、たとえば、電子メール、電話だけでなく、リンクトインやテキストメッセージなどまで、少なくとも２つのチャネルをミックスしましょう。地域によっては、WhatsAppやWeChatのアプリを利用することで、メッセージを届け、反応を得るチャンスをさらに高めることができます。
7 - 粘り強く、フォローアップのスケジュールを作成する
また、よくある失敗として、１回試みただけでリードを諦めてしまうことがあります。
粘り強く行きましょう。これが肝心です。信じられないかもしれませんが、当社のベストプラクティスでは、リードの90％に到達するためには、3〜10日間にわたるフォローアップで、６回の試行 が必要であることが示されています。
そして、成功のチャンスを最大化するために、各活動のタイミングを明確にしたスケジュールを作成します。そうすることで、フォローアップの試み、リマインダー、次のステップを逃すことがなくなります。
ここでは、スペシャルケム がお客様のために生み出したリードのフォローアップのために使用している、プロセスの一例をご紹介します。
また、アラート、リマインダー、カスタマイズ可能なメールテンプレートなど、このプロセスを可能な限り自動化するマーケティングオートメーションの利用を検討されることをお勧めします。
その分、より価値のあるフォローアップに時間を割くことができます。
8 - パフォーマンスを追跡する
リアルタイムで測定しないものは改善できません。
リードのフォローアップを CRM で追跡調査するのを忘れないようにしましょう。ダッシュボードを作成し、コンバージョンファネルの KPI を監視します。
ここで、推奨する KPI をいくつかご紹介します。
- マーケティングリードからオポチュニティへのコンバージョン率：全体的なパフォーマンスを把握するため
- リードスコアリングによるコンバージョン率：リードスコアリングの改善・改良のために
- 初回フォローアップのタイミング：対応性を確認するため
- 試行回数：粘り強さを把握するため
- 回答を得るまでの時間：フォローアップを停止できる最長の時間を判断するため
- 回答を得たチャネル：フォローアップのプロセスにおける最適なチャネルの優先順位付けのために
9 - リード全員を転換できるわけではない。それが普通です。
不満の原因は、非現実的な高い期待を抱いていることが多いものです。現実的になりましょう。
新しいプロセスを立ち上げたときに、コンバージョン率の良し悪しなどわかりません。しかし、多くのお客様が、知識やベンチマークがないばかりに、非常に高いハードルを設定しているのを私は目にしてきました。
スペシャルケム では、リードのスコアリング、スクリーニング、クオリフィケーションを適切に行えば、平均して12％のマーケティング・クォリファイド・リードが、オポチュニティに転換されることを測定しています。
以上が、リードのフォローアッププロセスを効果的に改善し、売上を最大化するためのヒントになれば幸いです。
もし、そうならなかったとしても、少なくとも、将来の顧客の問題解決者、助言者となることで築き上げられた信頼関係から、多くの新しい価値ある関係を手に入れることができるはずです。
また、下記のリンク先の関連記事もご覧ください。リードクオリフィケーションと基本的なリードスコアリングを設定するためのベストプラクティスもご紹介しています。
