化学業界のバイヤーは特別です。ネットで靴を買うようには、特殊化学製品を買うことはできません。
コーティング剤や接着剤、プラスチック、化粧品処方のための新しい成分を購入する前に、ラボや生産ラインでの事前のテストと検証が必要です。
そしてこの購買プロセスの部分は、100％デジタルにすることはできないでしょう。
しかし、化学製品をテストする前には、それを選ぶ必要があります。
では、バイヤーはどこでその情報を得ているのでしょうか？
オンラインです。
今や材料選定はデジタルに
材料選定は、購買過程の根幹となる部分です。エンジニア、処方設計者、材料の仕様書作成者が、貴社の真のバイヤーです。バイヤーの方々は、自分のプロジェクトのためにどの化学成分をテストしたいか、自ら学習して決定します。
エンジニアは今やデジタルに。出典：GlobalSpec、2019年 エンジニアのためのスマートマーケティング
エンジニアの77％が、サプライヤーに最初に接触する前に、購買プロセスの50％以上をオンラインで行うと回答していることは、驚くことではありません(1)。サプライヤーとの接触について言えば、エンジニアの46％がオンラインでベンダーを絞り込んでいます。
将来の顧客が材料のソリューションを探しているときにアプローチしたいのであれば、彼らがオンラインで検索しているわずかの間に出くわすことが必要です（これをインバウンドマーケティングと呼びます）。
そして、化学業界のバイヤーの目に留まり、検討してもらうためには、彼らが材料の選択やサプライヤーの候補リストに使用する適切なチャネルに存在する必要があります。
では、貴社の将来のバイヤーが決断を下す前に彼らとつながりを築くために、真剣に検討すべき最適なデジタルチャネルは何でしょうか？以下に絶対的なトップ ５をご紹介します。
ベストチャネル １位：貴社の企業ウェブサイト
貴社のウェブサイトは、企業のデジタルアイデンティティです。これがなければ、将来の顧客の目には貴社の存在は映りません。真剣なサプライヤーと見なされたいのであれば、ウェブサイトはオプションではありません。信頼と信用を得るためには不可欠なものです。
貴社のウェブサイトを訪れた将来の顧客は、既にいくつかの決断を下し、興味のある材料を選んでいます。
彼らは、貴社が彼らのビジネスに相応しいかどうか以下を判断しに訪れているだけです。
- どのような会社か？
- 強みと独自性は何か？
- 同様の事例にすでに取り組んだことがあるか？
- 一緒に仕事をしやすい会社か？
- 納期の柔軟性や方針はどうか？
- 信頼できるか？
マーケティングの言葉で言えば、貴社の化学製品の性能だけでなく、企業の価値提案を評価しているのです。
これらの疑問に対応するための適切な文書と情報を提供しましょう。
貴社の会社情報と貴社の強みを紹介したいですか？ホームページに短い紹介動画を組み込みましょう。
過去数年間、具体的な課題解決にどのように貢献したかを証明したいですか？ご満足いただいた顧客のケーススタディやご意見、貴社を推奨するコメントを共有しましょう。
一緒に仕事をしやすい点を示したいですか？たとえば、オンラインチャットや、簡潔で短いフォームなど、問い合わせをしやすくすることから始めましょう。
そして最後に、デザイン、ユーザーエクスペリエンス、適切な情報にアクセスしやすいことに注意を払ってください。古臭いルックやバグのあるメニュー、不明瞭なレイアウトは、見込み客の進みたいという気持ちを即座に壊し、貴社を永遠にサプライヤーリストの底辺に落としてしまいます。
ベストチャネル ２位：企業ブログと SEO
ブログには主に２つの目的があります。見込み客を生み出すことと見込み客を育てることです。それぞれ詳しく見てみましょう。
１つ目は、ブログは将来の顧客の購入の意思決定における最も初期の段階で惹きつける（ほとんどは検索エンジンから）ために作るものであるということです。
将来の顧客が適切な化学製品や材料を選ぶ支援となるよう価値あるコンテンツを作成して共有します。たとえば、eBook やガイド、ヒント、記事、ホワイトペーパーなどです。
検索エンジンのランキングを最適化することで、エンジニアが、化粧品の特定の規制を満たす方法や、コーティング剤の性能を向上させる方法、難燃剤の代替品を探す方法などを検索し始めたとき、検索結果の上位に貴社のコンテンツが表示される可能性が高くなります。これはSEO（Search Engine Optimization： 検索エンジン最適化) と呼ばれています。
見込み客の獲得活動を進めるためには、最終的に、未知の訪問者を既知のプロフェッショナルへと変換する必要があります。そのためには、ウェビナーやガイド、eBook などの最も価値のあるコンテンツにフォームを設置し、データを収集して、ビジネスターゲットとなる見込み客、あるいはマーケティング用語で言うところのバイヤーのペルソナを特定します。
ブログの２つ目の目的は、マーケティングで獲得する見込み客を啓発し育むことです。
ナビゲーションを適切に構成し、見込み客を購買プロセスに導くことに焦点を当てていれば、インバウンドリードが自己啓発し、貴社の製品や会社に対する意思決定を形成するように導くことができます。信じてください、インバウンドリードは、今すぐにでも掘り下げ始めた方がいい、真のドル箱です。
たとえマーケティングで獲得したリードが貴社のソリューションに関心を示していたとしても、彼らは今はその先に進む準備はできていないかもしれません。ブログはこのような人々を育み、第一想起であり続け、貴社製品を選択するよう説得を続けるのに最適です。
ベストチャネル ３位：材料選定プラットフォーム
その名が示すとおり、スペシャルケムや Prospector などの材料選定プラットフォームは、化学業界のエンジニアが適切な化学製品を見つけるのに最も役立つチャネルのひとつです。
これらの材料データベースは、数十万もの製品の技術データを集約した巨大なデータベースであるだけでなく、この記事を書いている時点でも、スペシャルケムには34万5,000点以上の製品が掲載されています。また、数十種類のフィルターで化学成分の検索、比較、選択を容易にし、データシートや処方設計ガイド、ウェビナー、技術記事、ケーススタディ、オンラインコースなど、大量の教育コンテンツを提供しています。
エンジニアの70％が購入の意思決定の際にデータシートを活用している(1)ことを考えると、意思決定のプロセスにおいてデータシートが重要な役割を果たしており、このようなチャネルに大量のオーガニックトラフィックが集まるのは当然のことだと言えます。
2020年初頭以降、スペシャルケムの5つのプラットフォームには、月に80万件以上のアクセスがあり、そのうち70％以上がインバウンド（検索エンジンからのエンジニアによる訪問）です。
その関心の高さ、独自性、規模の大きさを考えると、材料選択プラットフォームは、化学業界のバイヤーが意思決定をする上で、必須のチャネルとなっています。
そのようなチャネルに存在することは、検索結果で見てもらうために最低限できることです。しかし、マーケティング機能を活性化させることは、最大限に活用するための最良の方法です。さらに、スケーラブルなマーケティングキャンペーンを導入することで、最適な購買行動を生み出すことができます。
スペシャルケム上で化学業界のバイヤーが活用できるマーケティング機能の例
上は、化学業界のサプライヤーが、エンジニアや処方設計者を製品へと惹きつけたり、自己啓発用コンテンツを加えたり、未知の訪問者をマーケティングリードに変換するために利用できる、スペシャルケムのデジタルマーケティングソリューションの一例です。
ベストチャネル ４位：LinkedIn / ソーシャルメディア
B2B や特に化学業界では、ほぼ LinkedIn に限られていますが、ソーシャルメディアは、企業ブログや企業サイトの延長としての役割を果たします。
その違いは何でしょうか？
LinkedIn は、ターゲットオーディエンスと強力かつより個人的な関係を築き、貴社を優先サプライヤーとして好きになってもらう、つまり、ブランドエンゲージメントの創出に理想的です。
ただし、ブランドエンゲージメントだけではありません。ソーシャルメディアは、バイヤーの意思決定過程のあらゆる瞬間に影響をもたらすことができます。
可能性があるにもかかわらず、あまりに多くの化学業界のサプライヤーは、残念ながら、ソーシャルメディアの「ソーシャル（社交）」の面を軽視しています。
- 見込み客が貴社を知ろうとしている時に、信頼と信用を獲得するために企業ページを最適化しましょう。
- 通常、貴社のブログや外部のマーケティング行動によって価値あるコンテンツと情報を共有し、フォロワーを育成しつつ、ソーシャルの再共有を通じて既存のネットワークを超えた新たな見込み客にリーチしましょう。
- 外部の情報源から興味深いコンテンツを再共有し、特定分野のリーダーシップと権威を高めましょう。最初は奇妙に思えるかもしれませんが、外部の情報源からの教育的または価値あるコンテンツを共有することは、効果的なソーシャル戦略になります。貴社のフォロワーが材料選びに必要な情報を見つける手助けをすることになり、さらに、貴社の信頼性、権威、専門性が向上します。
- 将来のバイヤーの目から見て信頼でき、バイヤーがプロジェクトを抱える前でも説得力を持つために、ご満足いただいた顧客から意見を共有してもらい、貴社をタグ付けしてもらうよう促しましょう。
- 貴社のニュース、イベント、新製品発売を宣伝し、活発かつ猛烈なプレイヤーであることを示しましょう。
- 関連するハッシュタグを用いて、フォローしたトピックやトレンドを利用しましょう。
- 自社の投稿にパートナーをタグ付けしたり、自社がタグ付けされたものを再共有したりすることで、ネットワークを広げたり、一緒に仕事をしやすいことを示したり、リーダーシップを強化することができます。
- 従業員との楽しい幸せな時間を共有することで、貴社の人間的な面を示し、共感資本を得ることができます。
ソーシャルメディアは、将来の顧客に一度に影響を与えるためのものではなく、むしろ点滴のようなものです。強く、影響力があり、ポジティブなブランドイメージを創り出すために、日々、情報を出していくのです。
そしてサプライヤーの絞り込みの段階になれば、これまで築いてきた信頼が、違いを生み出すことになります。
ベストチャネル ５位：SEA
隠し立てはしません。ブログのためのコンテンツ作成は時間とリソース、そして...
お金がかかります。
驚きましたか？
しかし、その投資を価値あるものにするためには、コンテンツでトラフィックを誘導し、新たなリードを生み出す必要があります。
また、SEO の最大の問題点は、正確な科学ではないことです。
あらゆるベストプラクティスに従ったかもしれません。長時間かけて最適化した一部の記事が、ほとんどトラフィックを生み出さないかもしれません。一方、他のコンテンツは一銭も使っていないにもかかわらず大ヒットとなる場合もあります。そして何が問題なのかを見つけることは、簡単なことではありません。
SEA（検索エンジン広告）なら、貴社が支払えば、貴社の勝ちです。
SEA は、GoogleやBingなどの検索エンジンから、ターゲットキーワードでコンテンツに瞬時にアクセスさせるのに最適です。
検索から始まっているので、クリックする人は材料の選択肢を積極的に記録する可能性が高くなります。これらのトラフィックを利用して、競争力のあるキーワードや関連性の高いキーワードの上位にコンテンツの広告を出します。
近日中にウェビナーを開催するご予定ですか？貴社の技術を必要としているプロフェッショナルに、イベントをアピールしてください。これは、あなたがより多くの人に見てもらいたいと思っているすべてのコンテンツについても同様です。
しかし、忘れてはならないのは、常に最適化したランディングページで、見込み客獲得のためのコンテンツを宣伝することです。これが、未知のクリックした人々をマーケティングの見込み客に変え、SEA のパフォーマンスをモニターする鍵になります。
今こそ始めるタイミングです
将来のバイヤーを惹きつけて説得するために適切なデジタルチャネルを選択することは、最初は圧倒されるような気がするかもしれません。
見方によって幸運とも残念とも言えますが、特に B2C の世界と比べると、この業界は現在、デジタルチャネルの選択肢がかなり限られています。
この記事を最後までお読みいただき、ありがとうございます。' あなたのために秘密のツールをご用意しました。あるチャネルが投資に値するかを判断する際に、常に覚えておくべきことは、次の２点を自問することです。それを誰が使用するのか？それはなぜか？いたってシンプルです。
